بررسی تأثیر ارزش‌های ادراکی مصرف‌کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برند

هدف: هدف مقاله حاضر بررسی تأثیر ارزش‌های ادراکی مصرف‌کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن همراه با تبیین نقش میانجی هویت برند در این رابطه است. روش: تحقیق حاضر توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعة مورد بررسی مشتریان برندهای لوکس در شهر تهران هستند. داده‌های پژوهش نیز از نمونه‌های آماری با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس و در محل فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصولات برند لوکس در شهر تهران در زمستان 1397 جمع‌آوری شد. نتایج: یافته‌ها نشان داد که خود تجانسی واقعی بیشترین تأثیر را بر دلبستگی عاطفی به برند دارد. بنابر این، احساس اشتیاق به یک برند زمانی بوجود می‌آید که آن برند قادر باشد در ابتدا شخصیت درونی مصرف‌کننده را منعکس، و سپس بتواند به اعتلای هویت درونی فرد در محیط اجتماعی‌اش کمک نماید. محدودیت‌ها: استفاده از سنجه‌های خودگزارشی در گردآوری داده‌ها بالاخص در رابطه با پیامدهای عشق به برند و ادبیات محدود در رابطه با موضوع پژوهش از جمله محدودیت‌های عمده تحقیق حاضر محسوب می‌شوند. کاربردهای مدیریتی: شواهد نشان می‌دهد علی‌رغم آنکه ارزش‌های لذت‌گرایانه تنها محرک مستقیم عشق پرشور نسبت به یک برند است، اما برای داشتن ارتباطی پایدار بین مصرف‌کننده و یک برند، ارزش‌های کارکردی نیز می‌توانند با تقویت هویت برند، نقش چشم‌گیری در ایجاد عشق به یک نام تجاری ایفا نمایند. عشق به برند نیز با پیامدهای مهمی، از جمله وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت بیشتر در ارتباط است. نوآوری: تحقیقات اندکی بر پیشایندهای عشق به یک نام تجاری، مخصوصاً بر اهمیت سازه هویت برای ایجاد سطوح بالایی از عشق تأکید نموده‌اند. از طرفی، عمده پژوهش‌ها در این راستا بر ارزش‌های‌های لذت‌گرایانه مصرف‌کننده متمرکز شده و تنها مطالعات اندکی ارزش‌های‌های منطقی در این حوزه را مورد بررسی قرار داده‌اند. لذا پژوهش حاضر بر آن است تا خلأهای مذکور را برطرف نماید.